2023年，農墾系統依托良好的品牌發展基礎，以中國農墾品牌目錄為抓手，遵循分類別、分領域、有重點、有特色的原則，系統開展了農墾品牌分類分級，構建完善了以“中國農墾公共品牌為核心，墾區公共品牌、區域性墾區公共品牌、企業品牌和產品品牌為重要組成”的農墾品牌矩陣。各墾區把準品牌定位、創新舉措，農墾品牌在不同領域、不同層級發揮了獨特的影響力，進一步塑造了農墾形象，增強了農墾企業核心競爭力。截至目前，中國農墾品牌目錄在冊品牌421個，其中，公共品牌16個（含墾區公共品牌10個、區域性墾區公共品牌6個）、企業品牌155個、產品品牌250個。
01 強化公共品牌建設，提升品牌塑形賦能能力
公共品牌對塑造行業或區域公共形象具有重要意義。農墾系統高度重視公共品牌建設，通過深耕細研，中國農墾公共品牌形象深入人心，“良品生活 源自農墾”品牌價值理念得到社會高度認可。各墾區著力構建呈現不同形象、展現不同特色、彰顯差異化核心理念的價值體系、管理體系和營銷體系，公共品牌定位不斷升級、內涵不斷深化、影響力與日俱增。
（一）加強定位研究，豐富公共品牌內涵。農墾系統立足新時代新征程職責使命，加強中國農墾公共品牌發展定位研究，不斷完善品牌發展路徑、規范授權形式、開展風險防御機制研究、健全管理體系，促進品牌健康發展。各墾區將墾區公共品牌建設擺到戰略層面來抓，根據發展階段不同，有差別、分層次推動公共品牌發展。品牌體系發展水平較高的墾區，強化公共品牌核心理念升級和價值輸出，品牌賦能效果進一步增強。首農食品強化“安心品質 共享美好”的品牌主張；云南農墾全新發布以“為消費者提供滿意的產品”為根本點的品牌戰略。初步構建母子品牌體系的墾區，深入探索品牌管理制度創新和體系完善路徑。呼倫貝爾農墾制定完善品牌管理制度、知識產權管理辦法，統一品牌宣傳口徑、VI體系；甘肅農墾出臺《甘肅農墾品牌使用實施意見》；廣東農墾研究制定品牌建設工程實施方案；寧夏農墾構建“母品牌+三條子品牌”發展線路。此外，中國農墾茶產業聯盟還發布中國農墾·生態茶標識，著力打造茶產業公共品牌；北大荒寶泉嶺、建三江等六個分公司嘗試打造北國寶泉47度、建三江等6個區域性墾區公共品牌，力爭在公共品牌建設上取得新突破。公共品牌正在為農墾行業發展、墾區產業發展和企業做強做大、產品做好做優持續賦能。
（二）打造推介平臺，推動品牌價值傳播。為有效整合資源，實現借力發展，農墾系統通過整合品牌營銷資源，構建上下統一、外聯內合的品牌推介宣傳體系，實現公共品牌價值傳播一體化。中國農墾經濟發展中心優化升級中國農墾電商資源平臺，建立目錄品牌展示推介陣地。同時，依托豐收節、農交會等節慶、展會活動，策劃舉辦農墾優質品牌產品專場推介活動，搭建中國農墾公共品牌對外推介窗口。各墾區堅持多元化思維、市場化機制，以墾區公共品牌價值傳播為核心，打造多樣化推介平臺，樹立墾區形象。首農食品推出“首農美好生活市集”、“首農食品節”、“首農美好拾光”等系列專題推介平臺，構建母子品牌立體化與深度聯動體系；海南農墾建設“海墾京倉”服務平臺，建立海墾特色產品集中呈現和供應渠道；云南農墾融合發展線下“云墾優選生活節”活動和線上“云墾優選”電商平臺，統一展示展銷400余種特色產品；廣東農墾以廣墾農業發展有限公司作為墾區農產品銷售和品牌展示核心平臺，統一對外進行品牌營銷；安徽農墾利用新媒體手段，推出“好生活”直播帶貨平臺，構建“好生活”自媒體宣傳矩陣。
（三）開展多元合作，全方位樹立品牌口碑。為推動農墾品牌融合市場優勢資源實現借力快速發展，全國農墾立足自身稟賦特點，在各自領域全面發力，通過不同渠道增加公共品牌曝光度，樹立了良好口碑。首農食品、北大荒集團與世界品牌實驗室合作，積極參加世界500強、亞洲500強等品牌評價，參與不同梯隊競爭力比較，提高品牌知名度；呼倫貝爾農墾聯手“中國天氣”，通過欄目強化公共品牌“生態、健康”的品質，借助中國天氣媒體矩陣觸達更廣泛的消費群體，提升品牌知名度；重慶農投、越秀食品集團積極參與新華社民族品牌工程，借力一流宣傳策劃平臺，參與到品牌強國、品牌興企、品牌富民等行動中，擦亮墾區公共品牌金字招牌。
02 筑牢企業品牌基石，增強企業品牌行業引領力
企業品牌是企業知名度、美譽度和競爭力的集中體現，是反映企業產業發展、科技創新、知識產權自主能力、文化內涵、行業地位的標志。農墾企業集群龐大，擁有國有企業5408家，通過多年發展打造了數量龐大、領域廣泛、品類多樣的企業品牌體系，企業品牌正在成為提升農墾核心競爭力的重要引擎。
（一）夯實產業發展基礎，增強企業品牌發展實力。品牌建設需要建立在產業高質量發展的基礎上。農墾堅持以產業發展為先，圍繞“大基地、大企業、大產業”建設目標，做強傳統優勢產業、挖掘特色產業、創新新興產業，在不同行業不同領域打造了具有產業引領力和行業影響力的企業品牌。在中國農墾品牌目錄收錄的155個企業品牌中，有34個以糧食、油料、天然橡膠等傳統優勢產業為主營業務的企業品牌，占比22.9%；63個以乳制品、果蔬、肉蛋、茶等特色產業為主營業務的企業品牌，占比40.6%；15個以農業科技、餐飲旅游、服務等新興業態為主營業務的企業品牌，占比9.7%。這些企業瞄準核心賽道，不斷延鏈補鏈強鏈，推動主導產業轉型升級，為企業品牌塑造奠定堅實的基礎。首農食品金星鴨業以鴨育種產業為重點，新品種研發等方面在行業內具有深遠影響，增強了企業品牌的核心競爭力；海南農墾母山咖啡構建咖啡產業“從種子到杯子”的全產業鏈支撐，打造一二三產業融合發展的現代咖啡產業體系和集咖啡種植、加工、貿易、旅游、文化為一體的特色產業，為品牌塑造提供了良好的產業支撐。
（二）提升科技和質量水平，增添企業品牌發展動力。科技創新是品牌發展的核心驅動，質量管理水平是品牌可持續發展的硬核支撐。農墾系統科技發展水平較高、創新能力較強，近兩年更是把技術迭代和質量升級作為企業發展的重要方面，通過推進智能化、綠色化生產，規范化、標準化運營，開展質量管理數字化升級，制定引領作用強的企業標準和市場競爭力強的“領跑者”標準，為打造具有國際競爭力的企業品牌提供了新動能。北大荒墾豐種業被列入國家育種聯合攻關金字塔陣型十大塔尖企業，優質專用品種不斷涌現；海南農墾海墾寶橡林產研制出亞洲第一條全自動橡膠木生物高分子改性生產線，生產的“楠橡木”高分子改性材料成功應用到2022年北京冬奧會場館等國家重點大型項目；江蘇農墾蘇墾農發強化標準創新型企業建設，參與《中國好糧油 生產質量控制規范》行業標準等7項團體標準制訂，起草企業標準15項，打造行業質量標桿；重慶農墾天友乳業獲批成為國家乳業創新中心西南地區首家合作單位，企業創新從跟隨型向領先型轉變。
（三）推動文化傳承和創新，激發企業品牌發展活力。文化是企業的靈魂，是品牌價值的重要體現。農墾系統既有屯墾文化、知青文化、黑土文化等多元文化構成的共性文化，又有中華老字號文化、非物質文化遺產、節慶文化等彰顯企業特色的個性文化。農墾企業將不同文化元素深度融入企業品牌，以品牌弘揚企業產業特性和獨特文化，進一步彰顯了品牌的個性，“軟實力”逐漸成為農墾品牌發展的“硬支撐”。首農食品六必居公司將非遺文化底蘊、百年醬菜文化和新時代健康消費理念融入“六必居”品牌理念；安徽農墾敬亭山茶場挖掘“詩山茶海”、名人題字等歷史文化資源，傳承敬亭茶韻，提升茶品牌品位和檔次；廣東農墾燕塘乳業立足嶺南文化傳承推廣者角色，打造國內首款結合廣府民俗的文創性限定版產品，并融入國潮元素，與電影《哪吒重生》聯合開展品牌宣傳，激活本土文化傳承新活力，賦予品牌更高價值文化內涵。
（四）勇擔社會責任，樹立企業品牌發展公信力。習近平總書記強調，堅持經濟效益和社會效益并重。一個企業既有經濟責任、法律責任，也有社會責任、道德責任。企業做得越大，社會責任、道德責任就越大，公眾對企業這方面的要求也就越高。全球化大趨勢下，企業社會責任超越了產品和服務，上升到品牌戰略層面。農墾系統做強產業的同時，始終把國企擔當、社會責任放在首位，在社會化服務、城市保供、社會公益等方面勇于擔當、善于作為，有效維護了品牌公信力和美譽度。農墾系統積極推動農墾糧油等主要作物大面積單產提升行動和“農墾社會化服務+地方”行動深入開展，全力發揮對周邊區域的輻射帶動作用，堅決扛起保障國家糧食安全重任。天津食品迎賓公司顧全防汛抗洪大局，對汛期生豬實施保護性收購，履行社會責任，彰顯國企擔當；江蘇農墾蘇墾米業依托“百萬畝綠色基地+綠色產品+全程質控體系”優勢，大米被納入全省學校食堂主食材供應體系，全省范圍供應學校900余所；安徽農墾青草湖酒業通過向社會公益機構捐贈、支持地方建設等方式主動回饋社會。
03 突出產品品牌特性，樹立優質優價品牌標桿
（一）明確品牌定位，錨定細分市場。產品品牌是面向消費者的最終一環，產品質量是否過硬、品牌定位是否清晰直接影響消費者的購買決策和消費黏性。中國農墾品牌目錄制度引導農墾企業明確品牌定位，特別是引導企業將產品個性從企業形象中抽象出來，進行領域細分，形成既與企業品牌形象保持內在一致、又為不同產品賦予個性化內涵的產品品牌，提升企業產品在市場細分領域影響力、拓展力。首農食品的乳制品企業三元食品，把企業品牌“三元”形象具象到獨立的產品品牌上，分別打造了常溫奶產品品牌“三元極致”、“三元綠荷牧場”，低溫奶產品品牌“三元農墾牧場”、“三元72℃”，嬰幼兒和老年奶粉產品品牌“三元愛力優”、“三元愛益”等產品細分領域品牌，精準面向不同消費群體，錨定細分領域目標客戶，其設計功能獨特、特色鮮明的產品，牢牢占據市場優勢份額。
（二）打造差異化形象，穩固市場地位。在明確品牌定位基礎上，農墾系統立足企業和產品優勢特色，著力打造差異化、個性化產品品牌形象，努力擴大品牌勢能，增強產品品牌競爭力，建立穩固的市場地位。特別是瞄準流量消費的特征，著力打造爆款產品，捕捉目標用戶，引流帶動企業其他產品銷售，取得明顯成效。光明食品旗下光明乳業自2009年推出了國內第一款常溫酸奶“莫斯利安”，成功開啟中國常溫酸奶市場，在迅速占領細分領域、打造與傳統光明鮮牛奶完全不同產品形象的同時，使消費者對“光明”有了全新理解和認識，成功吸引了新一代年輕消費群體；江蘇農墾的“蘇墾”牌大米以全程質量追溯打造了標準、安全、放心的大宗產品品牌形象，成為亨氏、五糧液等知名企業的戰略合作伙伴，在大宗農產品供應方面表現出領先實力。農墾產品品牌的差異化在消費者和企業用戶市場都表現出強勁實力。
（三）加速新品研發推廣，引領消費升級。消費者對于產品的需求在不斷變化，只有推陳出新，才能滿足消費者需求、贏得消費者青睞。農墾系統聚焦市場需求，不斷創新和升級產品，助推品牌價值持續成長。海南農墾母山咖啡堅持將產品品質放在首位，加快融合創新，聯合瓊中綠橙推出了“橙風破浪”、“富桂有橙”等新式飲品，既豐富了產品線、帶動了海南本土品牌創新發展，也向消費者傳遞了母山咖啡綠色健康理念；廣西農墾西江乳業立足全國優良奶牛品種基地優勢和水牛奶產品影響力，實施水牛奶戰略，創新推出“水牛奶+”差異化品牌，加入廣西農墾大明山茶業優質茶底，在乳制品和新式茶飲競爭中獨辟蹊徑，試營業期間，創下單日營收紀錄，成功將中年消費群體“西江”品牌忠誠度轉化為中青年消費群體品牌購買力，在廣西本土市場樹立了良好品牌形象。
（四）創新營銷模式，擴大消費群體。品牌形象打造、產品研發升級，最終體現在產品銷售表現。如何將個性化品牌形象轉化為新的銷售增長點，是檢驗產品品牌打造成效的重要標準。各墾區緊跟潮流趨勢，利用新營銷業態、技術和模式吸引網絡流量，打造了一批“老字號+新國潮”聯名款和“老字號+新場景”IP，成功讓“老”品牌煥發“新”活力。首農食品瞄準IP概念熱潮，與《上新了·故宮》《跨界歌王》《最美中國戲》等熱門綜藝節目跨界攜手，借力“出圈”，并在新媒體端結合熱點開展話題二次創作、傳播等活動，為老字號注入國潮元素，成為年輕消費群體新寵。廣東農墾將產品品牌打造和文旅品牌打造有機結合，聯合北京頤和園管理處推出“廣墾·頤和園”有機山茶油產品，在低溫壓榨技術基礎上融合傳統宮廷飲食文化和健康生活理念，引領消費升級新風尚。
來源：中國農墾
